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作者|廿四

昨日,河南卫视中秋晚会再上热搜,而几天前河南卫视首个与电商平台聚划算互助的音乐会《神马巧妙夜》也吸引了众多自来水。有网友无限循环B站的完整版回放,珍藏音乐会歌单;甚至有忠实粉丝在河南卫视中秋晚会预告片的热搜里“卖安利”。

“尊重Z世代的审美选择和对话语境”,是此次音乐会幕后各方的共识。Z世代们大为差异,他们有自己怪异的喜欢,乐队、RAP、古风、潮玩、鬼畜等等;他们却又不尽相同,有少年强的理想和对中华文化强烈的自豪感,对文化传承类的内容展现出了高接受度和喜欢度。

相比此前电商平台晚会常用流量明星和高峻上舞美的高投入,今年划算节,聚划算换了个思绪,与河南卫视、超急马力等团队团结打造了一场可以被称作线上live的音乐会《神马巧妙夜》。

本次,娱乐资源论专访了《神马巧妙夜》的制作方及出品方,为人人揭开这一次线上音乐会背后的故事。

01用年轻人喜欢的一百种方式感动年轻人

用盲盒串联嘻哈、国风、盛行等多样化的音乐类型和出现气概,把节目搬到隆福寺、红楼藏书阁等具有文化意义的多维空间,《神马巧妙夜》用盲盒舞台的形式融合了多种Z世代喜欢的元素,打造了盲盒式的惊喜感。

“品牌想要感动年轻人,就要超出他们的期待。”聚划算品牌营销认真人漫笛在接受娱乐资源论采访时示意。

作为最早最先实验自己共创内容的平台之一,聚划算从今年的55盛典制作首个UP主跨圈对话的微综艺,到现在99划算节做的线上音乐会。纵观以往传统电商晚会,投入高但对年轻人触达有限的情形下,改变思绪,用轻量的形式做好内容确实是另一个解题之法。而不管形式若何,通过好内容打悦耳,才是品牌得以相同用户的敲门砖。

神马巧妙夜总导演马力示意,现在的晚会需要的是适度表达,让受众在旁观演出时发生自动认知,以是应该有一个有高诚意度的显示形式,这和聚划算的诉求不约而同,“与过往和品牌方的互助方式和关系大纷歧样,和聚划算之间的互助更多是在领会相互,读懂相互的诉求之后,用配合创作的方式去制作内容。项目制作时间异常主要,只有一个月不到,但正是由于在最初杀青了高度的共识,朝做好内容这个配合目的起劲,才气在极短的时间内顺遂推进。”

盲盒的形式由此确认,通过音乐在差异场景中的奇幻色彩,构建平行时空,舞台随机泛起,由主持人打开一个个盲盒率领人人进入新的音乐空间。

“前一秒懒惰在涂鸦公园上疯狂呐喊《和我一样》,下一秒谭维维在北京隆福寺低声吟唱《墨梅》,从都会的喧嚣回归到平静的环境中,我们想通过场景转换给年轻人一些反差感和惊喜感,像拆盲盒一样,有对未知的美妙期待。”漫笛示意,通例的晚会改变的只有舞台布景和灯光颜色等舞美细节,艺人会提前预告演出的内容温顺序。而在这场音乐会,有打码的盲盒节目单,有你不知道的下一个节目是什么,直到那一刻的到来。

而音乐会的艺人阵容也并不是民众传统认知中“爆”的流量明星,但确实是各自专业领域、有高音乐素养的年轻音乐人。好比《说唱新世代》冠军懒惰,虽然不是说唱圈最具资历的人物,但他的说唱表达的是这一代年轻人最real的态度,深受B站年轻人的喜欢。而这样实力派的新鲜面貌对观众而言自己就是一种开盲盒式的体验,也不新鲜有网友甚至会将音乐会作为BGM循环播放。

更勇敢的实验是,今天这场音乐会,艺人们自己串场,自己分享这首歌的心情,高自由度的背后实则是幕后者们希望音乐会体现更纯粹面目的起点,也是真正的音乐节live才会有的现场感和惊喜感。与此同时,也让每个音乐人都能够有怪异表达空间的自由,极高的陶醉感让他们忘却了现场没有一个观众的现实,也给人人带来了悦耳的演出。

好比,谭维维在演唱《墨梅》前分享了自己在北京的生涯感受,“来北京已经14年了,第一次以这个视角来看一看皇城根的屋檐,感受这个都会的呼吸和色彩。”那一刻,画眼前的你似乎也走入了她的天下,追随她的歌声聆听一个从没见过的北京。

为了阻止音乐会显得“阳春白雪”,在显示上加倍亲民和真实,导演团队和聚划算一致商议,选择了用户可以一样平常真实去到的场景,北京都会的顶楼、某个街角……马力注释道,“当演出形态和真实的社会现场相连系时,年轻消费者感受到的是,音乐人似乎走到了我的身边。”

另一些舞台则是隆福寺、宋庄美术馆等文化地标,马力先容道,云云一来,观众可以感受到差其余艺术气概、地标修建和音乐演出可以在统一时空融合存在。

“从没想过可以去隆福寺上看一场音乐会,你会以为混名贵的时间去听这段音乐是值得的。”受环境文化和气质的熏染,观众则对于音乐内容自己会更有想象空间。而不少人也通过音乐会的高质量演出,发现了新的“宝藏”歌手,好比常在live house泛起的余超颖,这回终于有时机通过大荧幕把她好听的歌声带给人人;又好比不少人发现,谭维维在怪异的华阴唱腔之外,原来另有这么多好听的歌。汪苏泷则意外地可爱,全程一边唱着新曲一边随歌扭动,解说时还不忘凡尔赛说新专辑好听的歌太多唱不完感应惋惜。

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另一个宝藏,则是作为盲盒音乐会“隐藏款”压轴的河南卫视定制节目。“生有双翼、身姿飘渺的天马从敦煌壁画中复生,一飞冲天。《梦幻天马》以马为主角,讲述了它宿世今生的故事。”

几千年的历史跨度,朝代更替,虚拟场景和现实相连系,饰演白蹄乌的舞蹈演员孙科,用如马般坚贞又有气力的眼神,演绎天子驾六、马踏飞燕、昭陵六骏、八骏图等原汁原味的文化典故。

随着故事的生长,天降大雨,白蹄乌在狂风雨中起舞,飞扬的鬃毛,高高扬起的“马首”,意味着河南在用坚韧顽强的意志 *** 这突如其来的灾难。

《梦幻天马》背后,实则是对在种种难题中坚韧不屈的河南人民的致敬,也借此对体贴河南的天下观众问候,“重启”后的河南,万马飞跃,正以龙腾虎跃重振旗鼓,谢谢为河南伸出援手的每一位中国人。这个节目也获得了人民日报等主流媒体的点赞。

做专业的内容,受众也会用专业的态度看待内容自己。网友们赞叹节目制作优良之余,会自动发弹幕,对每一帧的画面举行历史考究息争读,对于深层的寄义也能心心相印,“由于感受到专心,以是感动”。

高质量音乐会更不乏自来水的自觉安利,网友甚至还忧郁广告是不是打得太少,一再被提及的聚划算也算是在网友二次发酵的口碑里,补足了“广告”。

02新时代商晚:广告多不如广告精

回首商晚的生长史,劈头在2015年9月,阿里官宣将在双11前夜推出一台时长4小时的晚会,“像春晚到零点一样”。那年11月的第一个天猫双11晚会,将购物节的仪式感做到了极致。由此,电商平台在大促时代与一线卫视互助推出大型晚会成为了购物节的标配。

但几年下来,晚会玩法名堂越来越多,广告时长越来越长,手法名堂层出不穷,但真正好的创意内容却越来越少。纵观各大电商晚会,也许气概和营销战略差异,但节目整体设计和创作模式却大同小异。头部偶像明星制造噱头拉动流量,融合娱乐、商业、高科技,形成强势平台+偶像明星+场内舞台+场外互动的制播模式。当这样的内容高频泛起,用户的审美疲劳随之而来。因此,电商晚会若何创新就成为摆在各家电商平台眼前配合的问题。

今年,聚划算既没有与一线卫视互助,也没有刻意约请顶流艺人,甚至没有以晚会的形式谋划,另辟蹊径,却意外获得了年轻人的大量好评,其背后的逻辑颇值得思索和剖析。

从聚划算第一次和B站互助跨年晚会最先,聚划算想要的年轻人“锚定效应”就已埋下了第一个种子。“锚定效应”指的是人们关于同样事物的认知在多次确立历程中会通过同样的情绪发生确立情绪,而当情绪不停积累,人们对这个事物就会发生意志。年轻用户们心心念念的“小破站”(对B站的戏称),第一次晚会的商业同伴是聚划算,第一次说唱综艺的商业同伴照样聚划算;今天,河南卫视通过优质的内容生产收获了“河大卫”铁粉,首个商业音乐会的互助同伴,依然是聚划算。

在这个历程中,很难不说聚划算的“锚定效应”战略异常乐成,从弹幕中的“老金主”、“又是聚划算”、“谢谢金主爸爸”等可见一斑。年轻人喜欢什么,就互助什么;年轻人不喜欢什么,就阻止什么。聚划算深谙其道。

划算作为聚划算焦点对外表达的营业底色,他们的战略思绪并不是一味增添促销广告的时长,而是巧妙地通过创新的神码构建了新的稀缺权益和玩法,而且通过打造《神马巧妙夜》来触达年轻用户,打造现代年轻人想要的新“划算”。

有别于通例的品牌植入,聚划算在《神马巧妙夜》做了不少创新的实验。通过艺术性表达,连系各个节目的差异气概,聚划算将怪异的内购码“神码”具象化。好比把神码形象化为神马,酿成彩色的丙烯画作融入到演出场景中,或将神码字符勾通过水墨笔触誊写,融入到谭维维背后城墙上的一束光影之中,以此类推,神码或炫酷、或温柔、或艺术地泛起在了节目中的各个角落,既不会违和,又能在歌手的自然指引下引发用户的互动。

而整个音乐会也就酿成了一个超大型的线上解谜游戏,用户像玩密室一样不停地寻码,成为年轻人社交符号的神码在五万万多人的直播旁观和踊跃互动介入下,为这场音乐会做了新的注脚,也给后流量时代的电商营销打了个样。

“一最先,我们也忧郁植入地太隐晦,人人很难发现。事实上,由于人人都陶醉在节目中,看得异常认真,还会在弹幕中分享自己在那里找到了神码,对应的神码谜底是什么。”漫笛示意,聚划算在B站发放的神码到达了近100%的核销率,年轻用户的互动热情超出了预估。“我们以为,在互联网和新媒体语境下,Z世代年轻人不再是信息吸收者,而是介入者,对他们来说体验异常主要。好连年轻人异常喜欢弹幕,而弹幕本质上也是对作品、广告的二次创作。”

而广告也确着实精不在多,聚划算阻止的商业表达还体现在《梦幻天马》并没有像前面的节目一样有神码的植入。“经由与制作团队讨论,我们双方一致以为,文化元素和商业元素要掌握有度。我们更尊重《梦幻天马》的文化价值以及演出意义的严肃性”,漫笛注释道。

正是这样收放有度的商业表达,才气换来用户对品牌方聚划算的认可,继“划算划算聚划算”和用户对记号之后,还泛起了“信听神马”征象,意指神马巧妙夜的每个节目都值得细细品读,而被年轻人pick的聚划算也有了下一次给人人带来想要的划算的底气。

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